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一家藏在居民樓的社區(qū)火鍋正憑借“笨辦法”破圈。

自2023年創(chuàng)立以來(lái)，笨姐居民樓火鍋開(kāi)出400多家門店，并且在保持高速擴(kuò)張的同時(shí)，門店存活率領(lǐng)先行業(yè)。

在火鍋賽道進(jìn)入調(diào)整期，門店數(shù)量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，并形成了一套可復(fù)制的盈利模型。

01

多地門店登頂人氣榜

火鍋界新晉排隊(duì)王

作為廣州夜間客流排名前三的商圈，江南西的靈魂不在主街商場(chǎng)，而在于縱橫交錯(cuò)嵌進(jìn)住宅區(qū)的數(shù)十條背街小巷，笨姐居民樓火鍋，就開(kāi)在紫金大街一棟居民樓的樓下。

茅草結(jié)頂，紅磚作壁，門頭四個(gè)竹篾籮筐，分別用毛筆寫(xiě)著“麻、辣、鮮、香”四個(gè)大字，玻璃櫥窗上縈繞著一層蒸汽。即便飄著蒙蒙細(xì)雨，依然有不少人在雨棚下排隊(duì)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

目前，笨姐已覆蓋全國(guó)17個(gè)省份68座城市，在各地迅速積累起一大批粉絲群體，嘉興首店、東陽(yáng)店、寧波寶龍店、無(wú)錫首店等均登上當(dāng)?shù)囟兑艋疱伻藲獍?、收藏榜等?quán)威榜單。

“圈粉”的秘笈，就是用產(chǎn)品抓住消費(fèi)者的味蕾?！氨拷恪逼放苿?chuàng)始人鄧倫杰向紅餐網(wǎng)表示，笨姐的用戶畫(huà)像是全國(guó)各地18-30歲的年輕人，并且以女性居多，他們比較能夠接受重慶火鍋的辣度，但對(duì)于重油重鹽和過(guò)度肥膩的菜品可能有所抗拒，同時(shí)注重食材的新鮮衛(wèi)生。

為此，笨姐對(duì)重慶老火鍋進(jìn)行了針對(duì)性創(chuàng)新，減少了毛肚、黃喉等內(nèi)臟下水，吸取重慶江湖菜的選材及風(fēng)味，增加翡翠鮮椒雞、毛毛蟲(chóng)魷魚(yú)卷、雙椒牛肉、紅油五花肉等品質(zhì)肉類單品，而楊梅冰湯圓、辣椒冰激凌、19.9的億杯奶茶等甜品飲料更是在社交媒體上頻頻出圈。

“我們現(xiàn)在可以做到每個(gè)月都有新品上市，每三個(gè)月進(jìn)行一次大更新?！编噦惤苷f(shuō)道。

除了菜單持續(xù)創(chuàng)新以外，笨姐的門店模型也在持續(xù)更新迭代，從還原老重慶八九十年代風(fēng)格的1.0門店，發(fā)展到更為樸實(shí)簡(jiǎn)潔、便于規(guī)?；瘡?fù)制的2.0門店。

在三年前品牌創(chuàng)立不久時(shí)，鄧倫杰就向紅餐網(wǎng)表示，品牌并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“市井火鍋”的定位，“居民樓”所代表的是一種文化符號(hào)，希望將老重慶的生活氣息和餐飲文化帶到全國(guó)各地。

目前，笨姐也打破固有印象開(kāi)出了商超店，風(fēng)格清新明亮，用了更多竹木裝飾，在細(xì)節(jié)上凸顯品質(zhì)感，例如將木制長(zhǎng)凳換成布藝沙發(fā)，更適宜聚會(huì)、宴請(qǐng)等用餐需求。

02

80%復(fù)購(gòu)率 千萬(wàn)級(jí)流量曝光

火鍋品牌如何培育生命力

創(chuàng)立之初，笨姐就明確了自身品牌定位，在網(wǎng)紅流量店和寶藏小店之間，找到了符合自己的發(fā)展路徑，以90元的人均消費(fèi)區(qū)間，在“叫好”和“叫座”之間達(dá)成平衡。

鄧倫杰觀察到，有不少網(wǎng)紅火鍋店“開(kāi)店快，關(guān)店也快”，在早些年的火鍋風(fēng)口抓住流量，可是流量一過(guò)去，品牌的生命力隨之削弱。

“笨姐解決了第一個(gè)問(wèn)題，就是美食的根本問(wèn)題。很多網(wǎng)紅店顧客打卡拍照完就不會(huì)再去，我們的復(fù)購(gòu)率很強(qiáng)，基本能達(dá)到70~80%，消費(fèi)者因?yàn)槲兜蓝鴱?fù)購(gòu)?！?/span>

在市場(chǎng)的另一端，社區(qū)火鍋存在大量的“寶藏小店”，這些店單從味覺(jué)來(lái)看不乏可取之處，但經(jīng)營(yíng)模式較為隨機(jī)，普遍依靠本地熟客做街坊生意，而笨姐把資源傾斜到產(chǎn)品的同時(shí)，也適度進(jìn)行營(yíng)銷引流。

例如笨姐此前曾邀請(qǐng)著名主持人劉儀偉、演員馬可、相聲演員曹云金等名人探店，另外，還與勁酒、梅見(jiàn)、王老吉等契合火鍋場(chǎng)景的飲品聯(lián)名合作，以及發(fā)起奪命鴨頭挑戰(zhàn)賽、麻辣牛蛙挑戰(zhàn)賽等一系列有獎(jiǎng)互動(dòng)。

2024年笨姐突破300家門店時(shí)，正值周星馳經(jīng)典影片《食神》重映，特別推出《食神》聯(lián)名款炒飯；此前笨姐還聯(lián)名國(guó)家地理進(jìn)行直播，向消費(fèi)者展現(xiàn)如何在大江南北尋找優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)。在抖音、小紅書(shū)等主流平臺(tái)上，笨姐均獲得超億級(jí)的流量曝光。

如此出色的新品研發(fā)速率和營(yíng)銷破圈打法背后，是品牌自身的平臺(tái)底蘊(yùn)。

在鄧倫杰看來(lái)，笨姐能夠從諸多社區(qū)火鍋品牌脫穎而出，離不開(kāi)豪渝集團(tuán)的支持。作為笨姐品牌創(chuàng)始人和總經(jīng)理，他同時(shí)也是豪渝商學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)。

深耕重慶火鍋二十多年，豪渝旗下的豪渝火鍋、憨大娘小火鍋、貓?zhí)蠡疱仭⒚准摇怃伒绕放?，和笨姐共同?gòu)成了一個(gè)擁有千余家門店的品牌矩陣，因此在供應(yīng)鏈集采、渠道議價(jià)、流量打法、人員培訓(xùn)等方面，形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)和扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

“這些品牌側(cè)重在不同區(qū)域，模型也有所不同，但是很多工作經(jīng)驗(yàn)是相通的，對(duì)可能會(huì)遇到問(wèn)題或踩雷的地方，我們危機(jī)意識(shí)非常強(qiáng)，許多事情提前布局，為加盟伙伴趟過(guò)開(kāi)店最困難的關(guān)卡?！?鄧倫杰說(shuō)道。

03

輕型門店數(shù)字化底座

做最有用的“盈利模型”

從南昌首店出發(fā)，笨姐目前開(kāi)出400多家門店，甚至創(chuàng)造了“3個(gè)月百店”的擴(kuò)張奇跡。更難能可貴的是，三年來(lái)，笨姐一直維持著較低的關(guān)店率，且大部分門店都能盡快回本實(shí)現(xiàn)盈利。

在鄧倫杰看來(lái)，笨姐的成功在于解決了餐飲行業(yè)“三高一低（房租金額高、人力要求高、食材成本高、毛利低）”的問(wèn)題。

首先是笨姐店型較小，投資較少?！捌骄ㄙM(fèi)40到50萬(wàn)元就可以開(kāi)設(shè)一家店鋪，店型小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以人工成本和運(yùn)營(yíng)成本都較低。成本低，門店保本點(diǎn)也低，生存力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力就提升了。”

另外，笨姐往往開(kāi)在“一流商圈的二流或三流位置”，離核心商場(chǎng)直線距離往往不超過(guò)一百米，既能從商場(chǎng)客流獲益，又不必承擔(dān)高額鋪?zhàn)猓⑼ㄟ^(guò)品牌效應(yīng)吸引顧客。

“我們一家店每月?tīng)I(yíng)業(yè)額都在30萬(wàn)元以上，因此店鋪的利潤(rùn)率高，回本周期較短，新開(kāi)的加盟門店占比較多。” 鄧倫杰透露，笨姐全國(guó)開(kāi)出400多家門店，但加盟商僅有一百多個(gè)，不少加盟商都簽下多家門店。

在南昌，有一家約100平的笨姐居民樓火鍋店，月租金2800，只放了9張桌子，日營(yíng)業(yè)額破2.3萬(wàn)元；在寧波，110平的笨姐居民樓火鍋店，也只有12張桌子，日營(yíng)業(yè)額最高突破3.8萬(wàn)元。

鄧倫杰強(qiáng)調(diào)，目前團(tuán)隊(duì)工作重心以及預(yù)算投入均圍繞在消費(fèi)者的需求上，至于招商加盟，更多是水到渠成的事情，他還表示，“不少加盟店利潤(rùn)率都比直營(yíng)店高，因?yàn)橹睜I(yíng)店有著更嚴(yán)格的規(guī)章制度?！?/span>

數(shù)字化系統(tǒng)是笨姐為門店賦能的一大利器，從選址階段就開(kāi)始引入，結(jié)合美團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、周邊商圈客流、火鍋競(jìng)品、職住分析、交通動(dòng)線等，助力選點(diǎn)判斷。

從項(xiàng)目確定階段，一直到開(kāi)業(yè)后的日常巡店督導(dǎo)階段，品牌方始終通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、人才培訓(xùn)、物流配送、后續(xù)督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)支持五大后勤保障體系為每一家門店護(hù)航。

鄧倫杰還提到，對(duì)于加盟合作伙伴的篩選，相對(duì)于資金實(shí)力和開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，自己更看重對(duì)于品牌和品類的理解程度，最重要的則是配合度。

從鍋底每一克辣椒的配比，到門店每一張桌椅的布局?jǐn)[放，都被品牌團(tuán)隊(duì)視為整體工作不可忽視的一部分?！耙磺卸紴榱藢?shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，形成產(chǎn)品線的穩(wěn)定，你只需按照我的SOP，拿個(gè)秤稱重，既可以保證出品，又可以控制成本?！?/span>

結(jié) 語(yǔ)

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到6175億元，同比增長(zhǎng)5.6%，比2023年低了十多個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，火鍋門店的連鎖化率突破25%，50家門店以上的大中型連鎖品牌占比更是從13.1%增長(zhǎng)到15.3%。

疫情之后的爆發(fā)式增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，真正修煉內(nèi)功的企業(yè)正在加速出圈，優(yōu)化存量市場(chǎng)。這是一場(chǎng)決策水平和管理水平的綜合競(jìng)爭(zhēng)。只有為加盟商做好了選址、供應(yīng)鏈、日常經(jīng)營(yíng)多方面賦能的品牌，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾年，笨姐交上了一份令人滿意的答卷。

江南西新開(kāi)的那家笨姐居民樓火鍋門頭，兩排“開(kāi)張大吉”的花籃已被收了起來(lái)，店員說(shuō)，這是因?yàn)榕抨?duì)的客人實(shí)在太多，要盡量騰出地方，食客們的熱情出乎店家的意料，但在庫(kù)存系統(tǒng)的規(guī)劃和提醒下，大熱的翡翠鮮椒雞依然能保證送到每一位食客的餐桌。

夜幕愈深，但“居民樓”里的煙火仍能點(diǎn)亮一片街巷。