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“貼睫毛、畫(huà)睫毛、夾睫毛，都不如美圖秀秀粉鉆特效的漫畫(huà)睫毛！” 近日，南溪在社交平臺(tái)上分享著自己的 “懶人變美心得”，語(yǔ)氣滿(mǎn)是驚喜。

對(duì)她而言，每次按下快門(mén)后立刻點(diǎn)開(kāi)美圖秀秀，已成為習(xí)慣性動(dòng)作—— 一鍵啟動(dòng)“AI美顏”，膚色瞬間變得勻凈透亮，不到1分鐘，一張透著原生感卻更顯精致的照片便輕松出爐。

正是為了這份信手拈來(lái)的“自然美”，作為忠實(shí)用戶(hù)的南溪，早早加入了美圖秀秀的VIP會(huì)員之列。

南溪的行為并非孤例，當(dāng)“電子美容”逐漸成為一種生活方式，越來(lái)越多用戶(hù)愿意為更精致的修圖體驗(yàn)買(mǎi)單，紛紛開(kāi)通美圖秀秀VIP解鎖漫畫(huà)睫毛、AI高清美顏等專(zhuān)屬功能，龐大的付費(fèi)需求不僅顯著提升了平臺(tái)用戶(hù)粘性，直接推動(dòng)了美圖秀秀母公司——美圖公司（01357.HK）的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

前不久，美圖公司公布了2025年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.21億元，同比增長(zhǎng)12.3%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.97億元，同比大幅增長(zhǎng)30.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)71.3%至4.67億元。

更引人注目的是，截至今年6月底，美圖公司月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）達(dá)2.8億，其付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已突破1540萬(wàn)。

然而在增長(zhǎng)的另一面，挑戰(zhàn)也悄然浮現(xiàn)。

在熱門(mén)功能拉動(dòng)會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)張之后，如何持續(xù)提升產(chǎn)品吸引力、優(yōu)化會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿，已成為美圖必須面對(duì)的關(guān)鍵命題。

更重要的是，在AI修圖技術(shù)日趨普及、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，僅靠“變美”工具能否支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，仍然需要更多答案。

01

毛利率超過(guò)微軟

美圖公司成立于2008年，由吳欣鴻（又名吳澤源）在福建廈門(mén)創(chuàng)立，公司早期推出的個(gè)人電腦端圖像處理軟件“美圖秀秀”，憑借其一鍵美化的便捷功能，迅速贏得了大量用戶(hù)的喜愛(ài)。

隨著智能手機(jī)的廣泛普及，美圖秀秀于2011年推出移動(dòng)端應(yīng)用，并快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

如今，美圖公司已構(gòu)建起多元化的影像產(chǎn)品矩陣，除核心產(chǎn)品美圖秀秀外，還涵蓋了美顏相機(jī)、AI視頻編輯應(yīng)用Wink等多款產(chǎn)品。

2016年12月，美圖公司在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，成為當(dāng)時(shí)繼騰訊之后在香港上市的第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

然而，在其后的發(fā)展過(guò)程中，美圖卻屢被外界貼上“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽——先后推出主打自拍功能的智能手機(jī)、涉足貸款服務(wù)，甚至進(jìn)入加密貨幣領(lǐng)域，炒作比特幣和以太幣。

因盲目多元化深陷虧損泥潭，2016年至2021年間，美圖公司累計(jì)虧損超過(guò)80億元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年，這一年6月，同為美圖創(chuàng)始人的蔡文勝（素有“草根天使”“域名之王”之稱(chēng)）離任，吳欣鴻出任董事長(zhǎng)。

此后，美圖發(fā)展路徑出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，開(kāi)始將戰(zhàn)略重心調(diào)整至AIGC領(lǐng)域，這一動(dòng)作被外界解讀為美圖“撕掉”蔡文勝和“炒幣”的標(biāo)簽。

“說(shuō)到這6年，我們有點(diǎn)‘重生’的感覺(jué)。因?yàn)槊缊D在2018年、2019年遭遇了非常大的挑戰(zhàn)，那時(shí)候股價(jià)狂掉，公司人心渙散?！苯衲?月，在財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)會(huì)上，吳欣鴻曾表示，AI讓美圖迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，“特別是最近3年，生成式AI的發(fā)展讓我們整個(gè)產(chǎn)品的AI滲透率將近90%?！?/span>

2025年上半年，美圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.21億元，其中影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)45.2%達(dá)到13.5億元，貢獻(xiàn)超七成總收入。

該板塊主要包括美圖秀秀、美顏相機(jī)、Wink、美圖設(shè)計(jì)室等面向個(gè)人用戶(hù)的軟件產(chǎn)品，通過(guò)訂閱與部分內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目變現(xiàn)。

根據(jù)公告數(shù)據(jù)，截至2025年6月30日，美圖付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)約1540萬(wàn)創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超42%，付費(fèi)訂閱滲透率達(dá)5.5%。

其中，約1360萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶(hù)來(lái)自包括美圖秀秀、美顏相機(jī)等在內(nèi)的生活場(chǎng)景應(yīng)用。

AI功能不僅刺激用戶(hù)復(fù)購(gòu)，也因較低生產(chǎn)成本推高了美圖公司的毛利率。

2025年上半年，該公司毛利率從上年同期的64.9%提升至73.6%，同比提升了8.7個(gè)百分點(diǎn)，甚至高于以訂閱服務(wù)著稱(chēng)的微軟（同期毛利率為68.82%）。

美圖公司在財(cái)報(bào)中表示，影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)具有高毛利率，且在整體收入的占比持續(xù)擴(kuò)大，帶動(dòng)整體毛利和毛利率相應(yīng)增長(zhǎng)。

盡管付費(fèi)訂閱模式有力推動(dòng)了美圖公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其也因消費(fèi)爭(zhēng)議頻頻遭到用戶(hù)投訴。

在黑貓投訴等平臺(tái)上，大量用戶(hù)反映如美圖秀秀APP存在“自動(dòng)續(xù)費(fèi)未提醒”“誘導(dǎo)充值”以及“退款申請(qǐng)失敗”等問(wèn)題。

一位用戶(hù)8月13日發(fā)文稱(chēng)：“早上發(fā)現(xiàn)微信余額突然少了108元，查看賬單才發(fā)現(xiàn)是被美圖公司自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣款，升級(jí)成了鉆石VIP。但事實(shí)上，我早在一年前就已經(jīng)卸載該APP，期間從未使用過(guò)任何服務(wù)。在我完全不知情、且早已不再使用的情況下，竟依然被自動(dòng)扣費(fèi)——甚至在我刪除應(yīng)用后，續(xù)費(fèi)行為仍未終止?！?/span>

02

下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

值得一提的是，隨著美圖公司將戰(zhàn)略重心聚焦于核心影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，其早期的主要收入來(lái)源——廣告業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比正持續(xù)下降。

今年上半年，其廣告收入為4.3億元，同比僅小幅增長(zhǎng)5%，總收入的比重已從去年同期的約28%降至23.8%。

相比之下，2019年，美圖公司在線廣告收入占總收入比例一度超過(guò)7成。

與此同時(shí)，美圖的美業(yè)解決方案業(yè)務(wù)（包括美得得等SaaS服務(wù)）的營(yíng)收也在進(jìn)一步收縮，上半年?duì)I收收入僅為0.3億元，同比大幅下跌88.9%。

該業(yè)務(wù)原本致力于為美容化妝品行業(yè)提供數(shù)字化解決方案，但因公司戰(zhàn)略調(diào)整已大幅收縮——美圖出售了美得得的大部分股權(quán)，僅保留少數(shù)股*投資，導(dǎo)致該板塊明顯邊緣化，目前收入占比僅為1.7%。

全面押注影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)也伴隨著可見(jiàn)的隱憂(yōu)，一個(gè)大的行業(yè)背景是：當(dāng)前，影像處理與設(shè)計(jì)軟件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管美圖憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和完善的產(chǎn)品矩陣仍在用戶(hù)規(guī)模上保持領(lǐng)先，但新興競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)。

例如，字節(jié)跳動(dòng)旗下的“醒圖”依托短視頻平臺(tái)的流量迅速崛起，吸引了大量年輕用戶(hù)。

此外，如小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)置的圖片及視頻編輯功能，也在持續(xù)搶占用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，對(duì)美圖的用戶(hù)留存構(gòu)成現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

而在海外市場(chǎng)，美圖同樣面臨Adobe、Canva、VSCO、Google Snapseed等國(guó)際知名產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

其中，Adobe憑借Photoshop、Lightroom等專(zhuān)業(yè)工具占據(jù)高端市場(chǎng)；Canva以輕量化的設(shè)計(jì)平臺(tái)模式在全球收獲數(shù)億用戶(hù)；VSCO和Snapseed則深耕攝影愛(ài)好者群體，用戶(hù)黏性較高。

從戰(zhàn)略布局來(lái)看，美圖也在積極拓展如電商類(lèi)的B端市場(chǎng)。

今年5月，美圖曾宣布與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里將通過(guò)可轉(zhuǎn)債形式向美圖投資2.5億美元。

雙方將在多領(lǐng)域展開(kāi)合作，阿里會(huì)在其電商平臺(tái)優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，協(xié)助開(kāi)發(fā)新工具與功能，二者還將共同開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)及垂直領(lǐng)域模型，美圖承諾3年內(nèi)向阿里采購(gòu)不少于5.6億元云服務(wù)。

對(duì)于進(jìn)軍電商領(lǐng)域，吳欣鴻此前在接受媒體采訪時(shí)表示，電商用戶(hù)對(duì)增收的需求更為迫切，付費(fèi)意愿也更高。

美圖計(jì)劃聚焦于電商等特定行業(yè)，構(gòu)建完整的AI工作流，以幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，“我們不太去卷一些常規(guī)的能力。比如說(shuō)常規(guī)的文生圖能力，太多公司在提供了。我們基于像電商這樣的一個(gè)垂直場(chǎng)景，去打造生成式AI的應(yīng)用。我們主動(dòng)地尋找差異化，避免內(nèi)卷。”

他強(qiáng)調(diào)，這注定是一個(gè)需長(zhǎng)期投入的過(guò)程，“當(dāng)下的美圖需要在一些過(guò)去并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域探索、尋找增量的空間，而不是停留在過(guò)去十幾年擅長(zhǎng)的（領(lǐng)域），比如說(shuō)單點(diǎn)的爆款?！?/span>

能否真正從“流量玩家”轉(zhuǎn)型為“價(jià)值平臺(tái)”，將是美圖未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)，而這一問(wèn)題的答案，仍需時(shí)間與實(shí)踐的驗(yàn)證。