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電商本來有“多快好省”四個(gè)維度的比拼，但現(xiàn)在卻都只強(qiáng)調(diào)看似貼合消費(fèi)趨勢(shì)的“省”。

這被看作是在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉，也被認(rèn)為是失去自信力的表現(xiàn)。電商需要“省”，但如果只有“省”，電商的存在將變得毫無意義。

在這個(gè)618，我們需要關(guān)注“低價(jià)”之外，真正的行業(yè)價(jià)值。

除了低價(jià)，電商還有什么？

如果用幾個(gè)詞來概括三年疫情后的第一個(gè)618大促，那非“低價(jià)”“補(bǔ)貼”等表示價(jià)格一降再降、優(yōu)惠能多則多的詞莫屬。

雖然這些描述都是各種購物節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配置，但今年尤為不同——拼多多、京東、抖音等都樂于給自己貼上以上標(biāo)簽，而且拿出了相當(dāng)大的宣傳力度來為此造勢(shì)。

但面對(duì)這般極致內(nèi)卷，近8.5億中國(guó)網(wǎng)購用戶未必都會(huì)買賬。

大家也在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)今年以來電商的種種價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了相當(dāng)多的戲謔。在很多人看來，平臺(tái)之間無限血拼價(jià)格，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)有所受益，但無論是行業(yè)側(cè)還是消費(fèi)需求側(cè)，都沒有產(chǎn)生新的增量。而無限壓榨商家利潤(rùn)，只會(huì)壓抑創(chuàng)新、加速行業(yè)衰退。

這是一個(gè)值得警惕的趨勢(shì)。

電商本來有“多快好省”四個(gè)維度的比拼，但從今年618來看，電商玩家卻越來越開始強(qiáng)調(diào)貼合消費(fèi)趨勢(shì)的“省”。

這被看作是在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下的無奈之舉，也被認(rèn)為是失去自信力的表現(xiàn)。

倘若如此，各大電商平臺(tái)只能在競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”中陷入“諸神之黃昏”——北歐神話預(yù)言中，一場(chǎng)史無前例的最終決戰(zhàn)，造成眾多神祇死亡。這可能并不是行業(yè)想看到的結(jié)局。

中國(guó)電商真的失去自信，只能狂卷價(jià)格了嗎？

可能并非如此。即便增長(zhǎng)紅利日漸稀薄，電商的可能性依舊存在。

不少人發(fā)現(xiàn)，618前夕，淘寶首頁悄然上線了新的好價(jià)頻道。而在“淘寶好價(jià)”右下方，是淘寶今年618期間首次推出的“淘寶好價(jià)節(jié)”——僅在首頁，就有兩個(gè)資源位都面向中小商家。

我們還能發(fā)現(xiàn)，今年天貓618已經(jīng)更名為“淘寶天貓618”；中小商家也首次出現(xiàn)在618首日戰(zhàn)報(bào)上，而以往，618首日公布的成績(jī)大都來自于品牌。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至6月1日，已經(jīng)有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。

可以說，200萬中小商家第一次在大促節(jié)點(diǎn)，與眾多品牌商家站在了一起。品牌與中小商家的共同參與，讓這屆618，變得有些不一樣。

只是，這個(gè)“不一樣”并不尋常——尤其今年各方玩家都在宣稱投入力度要達(dá)歷史之最的關(guān)鍵時(shí)刻，中小商家突然上位，實(shí)屬罕見。

如果單純從商業(yè)角度看，重要的大促期間，把流量給到中小商家?guī)缀跏且粋€(gè)“反商業(yè)行為”，非常不理智：中小商家不僅不能創(chuàng)造大量GMV，其有限的資金實(shí)力，決定了其不可能投入太多廣告，也就不能給平臺(tái)創(chuàng)造太多利潤(rùn)和營(yíng)收。而大促節(jié)將核心資源給到能創(chuàng)收的品牌，才是平臺(tái)正常的商業(yè)決策。

這種“吃力不討好”的行為，細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn)并非沖動(dòng)，其意圖可能在于，激發(fā)廣大中小商家的活力。如果跳出極力卷價(jià)格的當(dāng)下，中小商家的活力其實(shí)關(guān)乎整個(gè)電商平臺(tái)生態(tài)的繁榮。

在自然界，熱帶雨林能成為生態(tài)活力的代表，與物種豐富有關(guān)。盡管面積只占地球的一小部分，但雨林內(nèi)卻生長(zhǎng)著全球一半以上的已知物種，里面既有30多米高的喬木，也有貼地而生的苔蘚。

電商行業(yè)，本就是依靠中小商家起家。當(dāng)電商發(fā)展即將觸及瓶頸，回望過去20年，或許反而能找到破題之解。

淘寶與中小商家

淘寶20年的進(jìn)化史處處夾雜著與中小商家的愛恨糾葛。

當(dāng)2003年淘寶成立時(shí)，全球最大的C2C公司eBay易趣掌握著絕大部分市場(chǎng)份額，但eBay易趣對(duì)用戶采用收費(fèi)模式，而且收費(fèi)項(xiàng)目較多，包括開店費(fèi)、商品登錄費(fèi)、櫥窗費(fèi)、交易費(fèi)等，這種收費(fèi)模式是eBay賴以生存的盈利模式。

這給淘寶的反超提供了機(jī)會(huì)——相比ebay，淘寶通過開店免費(fèi)極大降低了賣家、尤其是中小賣家的開店門檻。

得中小商家者得天下。隨著eBay易趣賣家在成本壓力下涌向淘寶，淘寶才真正開啟了中國(guó)電商的黃金20年。

可以說，中小商家一直以來都是中國(guó)電商的支柱。尤其在電商行業(yè)的蠻荒時(shí)代，中小商家絕大多數(shù)是二三十歲的年輕人，居住在三四線城鎮(zhèn)，以微薄的資本和二十四小時(shí)的服務(wù)精神，做著多則百萬少則數(shù)千數(shù)萬的生意。

這些淘寶C店與淘寶相伴而生，也幫助淘寶一步步走向每一個(gè)中國(guó)人的生活。

但不得不承認(rèn)，電商狂飆猛進(jìn)的同時(shí)，中小商家卻逐漸失去了當(dāng)年的光彩。

淘寶于2008年4月上線了天貓的前身“淘寶商城”，正式進(jìn)入B2C業(yè)務(wù)。到2012年，淘寶商城改名為“天貓”，品牌，開始成為電商行業(yè)的新關(guān)鍵詞。

這背后當(dāng)然也有著特殊的歷史原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，帶來了品牌的大航海時(shí)代。包括諸多奢侈品在內(nèi)的大牌排隊(duì)上天貓，讓淘寶天貓?jiān)陔S后數(shù)年之中，迅速成為品牌經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而中小商家，雖然在淘寶平臺(tái)堅(jiān)持為廣大消費(fèi)者提供最為廣泛的供給，但面對(duì)資金雄厚的大品牌，中小商家顯然沒有那么容易被看見。

這也給后來者拼多多、抖音、快手等留下了市場(chǎng)空間?？梢哉f，今年百花齊放的電商平臺(tái)，正是中小商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

應(yīng)該說，中小商家是一股沉默無聲，卻不容忽視的力量，正如在網(wǎng)絡(luò)世界沒什么存在感的下沉市場(chǎng)人群。中小商家曾助淘寶崛起，打敗eBay易趣這樣強(qiáng)大的對(duì)手，也壯大了中國(guó)電商的生態(tài)，鑄就了中國(guó)電商“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)形態(tài)。

但當(dāng)中國(guó)電商規(guī)模趨于上限，不少人發(fā)現(xiàn)，中小商家的日子，可能已經(jīng)沒那么好過了。

激活這股沉默的力量，或許一如當(dāng)年，正是中國(guó)電商開啟下一個(gè)20年的關(guān)鍵。

中小商家能站穩(wěn)c位嗎？

如今，中小商家早已不只是“低價(jià)產(chǎn)品提供者”“服務(wù)下沉市場(chǎng)”等所能概括的，它有了更豐富的內(nèi)涵。比如提供更個(gè)性化的產(chǎn)品，Z世代熱衷的潮牌、各種周邊、虛擬產(chǎn)品等，大多數(shù)都是中小商家提供的。

中小商家也有更強(qiáng)的市場(chǎng)敏感性，前段時(shí)間因?yàn)榕阒惺妥庸究偨?jīng)理出差牽手的董小姐上了各大熱搜后，同款裙子也跟著在網(wǎng)絡(luò)上爆火，很多商家連夜研究、打板，第二天就投入生產(chǎn)，緊接著就掛在店鋪賣。當(dāng)然，這里面存在侵權(quán)，不值得推崇，但足以表明小商家機(jī)動(dòng)性、靈活性高的特點(diǎn)。

還有在卡塔爾世界杯期間，現(xiàn)場(chǎng)所用的手搖旗、球衣、嗚鑰匙扣、水杯、哨子、手拍器等就來自中小商家。一些我們?cè)谏钪型蝗划a(chǎn)生的小眾需求，在電商平臺(tái)上也幾乎都能找到相應(yīng)的產(chǎn)品。

更重要的是，品牌實(shí)力的消漲是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，中小品牌也有做大的可能。拿服裝品牌來說，當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的韓都衣舍、七格格、茵曼等“淘品牌”也是從普通的小商家做起來的，部分品牌的月銷量甚至超過了優(yōu)衣庫和ZARA，那是淘寶與中小商家相映成輝的年代。

我們可以發(fā)現(xiàn)，中小商家無限的生命力和創(chuàng)造力，一直是中國(guó)電商發(fā)展的根基。只要平臺(tái)給予他們足夠的向上空間，就會(huì)有足夠多的中小商家茁壯成長(zhǎng)，當(dāng)然也會(huì)有更多中小商家從中跑出來，發(fā)展壯大。

或許這也是淘寶在今年618重新將關(guān)注點(diǎn)放回中小商家的原因。

新面孔正在變多。

一家店叫“OuderProduct”，到現(xiàn)在只在淘寶開了3個(gè)月，是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋品牌，他們的“開口笑”球鞋成為了今年618好價(jià)節(jié)的爆款，成交額增長(zhǎng)的同時(shí)，還沉淀下接近2萬粉絲。

andelionWorkshop是一家入淘僅31天的飾品店。今年618，它不僅以“一個(gè)月”的淘齡參加了618期間的“淘寶好價(jià)節(jié)”。在618開賣首日，這家小店成交環(huán)比翻了16倍。

去年7月才入淘開播的小店“云舍花卉”，則通過不斷創(chuàng)新玩法和直播方式，短短幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了鮮花類目的躍層升級(jí)，在今年618開門紅成交額已經(jīng)突破千萬。

可以說，這些新面孔，或許并不能帶來平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)，但卻為今年618、乃至整個(gè)行業(yè)注入了新的活力。

畢竟，一直以來，中小商家最大的痛點(diǎn)就是不被看到，與實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌拼資金實(shí)力、營(yíng)銷宣傳就是“雞窩對(duì)堡壘”。前面也提到，如果繼續(xù)以追求高GMV、高ARPU為導(dǎo)向，平臺(tái)肯定給大品牌更多的流量支持，獲取更大收益。

支持中小商家，短期是賠本的，有電商行業(yè)資深人士估計(jì)，618期間僅“好價(jià)節(jié)”流量?jī)r(jià)值就有40億，提供給中小商家的固定資源位價(jià)值會(huì)更高。

在這樣的背景下，克制住對(duì)短期利益的追逐，持續(xù)投入去打造長(zhǎng)期生態(tài)，已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)稍微調(diào)整下做法、改變下策略就能實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)組織心智的問題。

我們看到，今年5月，淘寶宣布成立了與品牌發(fā)展中心并行的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個(gè)中心互相聯(lián)通，打通了中小商家從創(chuàng)業(yè)到品牌的完整通路。

組織層面的保障，或許是淘寶這次變革的原因。一系列舉措，正在向中小商家釋放一個(gè)明確的信號(hào)：淘寶正在回歸中小商家。

然而，我們并不能因此盲目樂觀。

雖然在支持中小商家上，淘寶必定不會(huì)是最后一個(gè)，但圍繞中小商家、品牌商共同建立起來的電商生態(tài)，注定是一項(xiàng)大工程。

這場(chǎng)電商企業(yè)在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索，究竟能走到何處，能為中小商家?guī)硎裁?，還遠(yuǎn)沒到能給出答案的時(shí)候。