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8月16日，#海底撈可以洗頭發(fā)了#沖上微博熱搜榜首。

海底撈的服務(wù)好不是新鮮事，但比起美甲、擦鞋，洗頭發(fā)這種重度服務(wù)還是再次突破了大家的想象力。

體驗過該項洗頭服務(wù)的網(wǎng)友表示，“吹風(fēng)機都是戴森的，還可以自選洗發(fā)水，采用了很舒服的電動按摩椅，頭部的按摩手法相當(dāng)?shù)轿??！?/span>

作為餐飲行業(yè)中的服務(wù)零售代表性企業(yè)，海底撈過去依靠服務(wù)為餐飲創(chuàng)造附加值的方法成功取得了突破。在海底撈之前，餐飲行業(yè)被視為是商品飲食消費，但海底撈卻另辟蹊徑通過提升服務(wù)水平，成功創(chuàng)造了消費的附加值。

有趣的是，今年以來“卷服務(wù)”似乎不再是餐飲企業(yè)的專利，過去專注于商品的多個零售商，也開始集體進入到“服務(wù)零售”的賽道。

僅僅8月，山姆就在商品中新增了“餐廳、酒店、休閑玩樂、生活服務(wù)”等新分類，上線了洗牙套餐、頭皮護理、滅蟲服務(wù)等等。盒馬也在家電清洗、家庭保潔等生活服務(wù)領(lǐng)域進行重點發(fā)力，8月最新上線的寵物服務(wù)，正式宣布進入寵物服務(wù)市場。

這些零售餐飲品牌為何紛紛發(fā)力“服務(wù)”？究其原因，或許可以從國家統(tǒng)計局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)中一窺究竟。在近日的新聞發(fā)布會上，國家統(tǒng)計局首度明確提出了“服務(wù)零售”的概念，并公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，服務(wù)零售同比增長了20.3%，而商品零售僅增長了5.9%。

多個券商發(fā)布的報告也顯示，服務(wù)零售呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，而商品零售則明顯增速放緩。

這背后，或許是中國未來消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生逆轉(zhuǎn)性的變化：增長動力從商品消費為主，逐步轉(zhuǎn)入以生活服務(wù)消費為主。

▲海底撈推出洗頭服務(wù)（圖片來源：微博賬號@北半球）

國家首提服務(wù)零售，服務(wù)消費增速已超商品消費

8月15日，國家統(tǒng)計局首次將“服務(wù)零售額”納入整體消費數(shù)據(jù)。一個很重要的原因在于，當(dāng)前，無論是從在消費中的占比還是增幅來看，服務(wù)消費，都在變得越來越主流。

從全國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費占比已經(jīng)超過了40%；1至7月份，服務(wù)零售額同比增長20.3%，商品零售僅增長5.9%，服務(wù)零售額同比增速明顯高于商品零售額。

國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長付凌暉介紹，與社會消費品零售總額僅反映實物商品的消費不同，服務(wù)零售額還反映包括餐飲、住宿、衛(wèi)生、交通等服務(wù)業(yè)的零售額，旨在反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷售的屬于消費的服務(wù)價值。

以這個定義來說，海底撈洗頭、盒馬寵物服務(wù)、山姆會員店卡券均屬于服務(wù)零售范疇。為什么這些餐飲店、零售店要瘋狂加碼服務(wù)零售呢？

從統(tǒng)計局數(shù)字來看，服務(wù)消費比商品消費的增速要快且穩(wěn)定。當(dāng)前，隨著居民消費形態(tài)由商品消費向商品+服務(wù)消費并重轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費需求持續(xù)釋放，服務(wù)消費正成為消費新趨勢。

7月底，國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》對外發(fā)布，擴大服務(wù)消費是重點之一。商務(wù)部市場運行和消費促進司司長徐興鋒說，“服務(wù)業(yè)是今年消費恢復(fù)的一大亮點?！?/span>

不論是餐飲業(yè)，還是零售行業(yè)，都在想辦法將自身業(yè)務(wù)覆蓋延伸到服務(wù)中來。他們試圖通過增加各種各樣附加服務(wù)來加強客戶消費自身品牌的次數(shù)，奇招盡出增加本地生活服務(wù)類目，一切只因本地生活服務(wù)是剛需中的萬億市場，消費中的高頻場景。

服務(wù)零售將成零售行業(yè)新增長點，各品牌正加速涌入

“服務(wù)零售額數(shù)據(jù)”這一重要指標(biāo)的出現(xiàn)，意味著服務(wù)消費市場正在爆發(fā)出新的增量，服務(wù)類消費的供給側(cè)也迎來了新的增長空間。在服務(wù)零售極有可能成為零售行業(yè)新增長點的情況下，不論是大到平臺、品牌還是小到門店，都正在努力提升“服務(wù)”的附加值。

第一類，是在商品之外，不斷提升服務(wù)水平，以服務(wù)能力帶動整體消費價值的提升。

海底撈正屬于此類餐飲品牌，而盒馬在線下門店中提供的諸多服務(wù)、宜家被人稱道的平價餐廳和服務(wù)體驗，都屬于用服務(wù)零售來提升消費的整體附加值。

近年來多次火爆出圈的“胖東來”，也屬于盡量通過多個附加服務(wù)來提升用戶粘性的典型案例。

在商品零售增速放緩的情況下，比拼“服務(wù)”，尤其是提供生活類服務(wù)，成為了增強用戶粘性的重要手段。服務(wù)消費之所以領(lǐng)先商品，重要原因在于服務(wù)消費主要是居民的日常吃喝住行等剛性需求，而與之相比，商品等消費都屬于“忍一忍也可以”的升級型消費。

第二類，則是將服務(wù)納入商品零售的貨架上，既出售商品，也出售服務(wù)，作為對商品零售增速放緩的有效補充。

例如盒馬、山姆都將服務(wù)性的商品擺在貨架上，并在APP中給予了更高的推薦權(quán)重，意圖讓用戶在商品消費之外，也能夠在自己的零售店鋪內(nèi)選購服務(wù)。

這種集體性的提升生活服務(wù)權(quán)重，可視為是對商品零售增速放緩的防御性動作。尤其是山姆等以大批量、高價服務(wù)消費升級需求的零售企業(yè)，商品消費的放緩將是未來必須面對的重大挑戰(zhàn)。

第三類，則是平臺型企業(yè)跨界試探本地生活服務(wù)。除卻像美團這樣出身即是“吃喝玩游購娛”的老玩家，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺也紛紛攜流量入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠“火拼”本地生活的戰(zhàn)事已經(jīng)上演。

▲隨著居民消費升級，以上行業(yè)月活規(guī)模同比均實現(xiàn)增長（圖源：Questmobile）

據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長至35.3萬億元。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3-4年的增速將持續(xù)維持在20%以上。

這條關(guān)乎人們衣食住行、吃喝玩樂的賽道，具有消費門檻低、頻次高、粘性強等特點。以美團生意為例，它以“吃”為核心構(gòu)建了各種到家、到店品類服務(wù)，占據(jù)了高頻和剛需的雙重優(yōu)勢，處于一條極具穩(wěn)定性、可以穿越周期的賽道上。

對于進入存量競爭時代的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，該賽道作為少有的增量市場相當(dāng)誘人，因此使得不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之開始將觸角伸向本地生活領(lǐng)域，并試圖在服務(wù)零售的爆發(fā)浪潮中取得優(yōu)勢地位。

QuestMobile最近發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超12億，其中美團6月總用戶量達到7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。用戶粘性也在持續(xù)加深，月人均單日使用時長7.2小時，同比增長7.7%。

美團的用戶增長與服務(wù)零售的穩(wěn)定增速，都證明了本地服務(wù)這個零售賽道的長期價值?？v觀中國零售行業(yè)發(fā)展，商品零售始終處在風(fēng)口浪尖上，但生活服務(wù)為代表的服務(wù)零售則相對靜水流深。

居民商品零售需求疲軟的當(dāng)下，生活服務(wù)的剛需價值逐漸得到凸顯，服務(wù)業(yè)作為零售的重要支柱，或許將會出現(xiàn)更多新的變化。