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01

年輕人流行“無(wú)痛當(dāng)媽”

透明小包一背，棉花娃娃一裝，再美美化個(gè)妝出門遛街，和棉花娃娃一起吃飯、一起拍照、一起上班，已成為不少95后女生的日常。一周七套穿搭、發(fā)型不重樣，棉花娃娃的待遇真就堪比自家親生的娃。

棉花娃娃，顧名思義就是以聚酯纖維人工棉花填充的人形娃娃，一般5-40cm高，20cm最為常見(jiàn)。這一飄洋過(guò)海來(lái)的潮玩，起初啟蒙于韓國(guó)。2015年，EXO的粉絲以成員形象為模型，制作了棉花娃娃，并在演唱會(huì)上為他們應(yīng)援，掀起了飯圈的風(fēng)潮，各類偶像玩偶應(yīng)運(yùn)而生。

2018年，棉花娃娃在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，創(chuàng)作者和愛(ài)好者群體不斷壯大，慢慢形成獨(dú)具本土特色的“Rua娃文化”，棉花娃娃也成為了一門由追星衍生出的小眾生意。而發(fā)展至今，棉花娃娃已分為“有屬性”和“無(wú)屬性”兩種，除了起初根據(jù)明星或動(dòng)漫角色為原型來(lái)設(shè)計(jì)的有屬性娃娃，許多娃娃設(shè)計(jì)師開(kāi)始不參考任何原型創(chuàng)作無(wú)屬性的娃娃。

從飯圈走入大眾生活，“養(yǎng)娃”風(fēng)潮在年輕人中風(fēng)靡。根據(jù)微店的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》，這批養(yǎng)娃大軍中，43%是00后，26%是95后。從2017年僅有幾萬(wàn)人線上交易額到現(xiàn)在早已突破10億。

當(dāng)越來(lái)越多年輕人涌入養(yǎng)娃群體，娃圈也形成了特有的行話，“裸娃”就是剛到貨還沒(méi)衣服的娃娃，“娃媽”就是娃娃各項(xiàng)事務(wù)發(fā)起人，“畫手”是設(shè)計(jì)娃娃或者娃衣的人，“ee”是養(yǎng)娃群體中相互親切的稱呼，“骨架”是指在娃娃身體里安裝的支架，“私生”是娃媽自己設(shè)計(jì)的娃，不對(duì)外出售，“陪跑”就是在搶娃娃或是娃衣時(shí)，別人搶到了自己沒(méi)搶到......這些親切又生動(dòng)的話語(yǔ)，造就了娃圈獨(dú)特的圈層文化，也吸引著越來(lái)越多的年輕人入圈。

嗅到了有利可圖的氣息，越來(lái)越多的品牌也紛紛加入，試圖分得一塊蛋糕。

就在最近，泡泡瑪特上架了一款以自家爆款I(lǐng)P“DIMOO”為原型的棉花娃娃，售價(jià)529元一只。還有諸多影視劇《有翡》、《長(zhǎng)月?tīng)a明》、《山河令》等均推出了包括棉花娃娃在內(nèi)的官方周邊。

棉花娃娃的爆火，還帶火了一批相關(guān)的周邊市場(chǎng)，比如娃衣、娃娃假發(fā)、飾品等。一個(gè)娃娃并不算貴，可能只要百元以內(nèi)，可這些讓娃娃變美的支出卻要比娃娃的身價(jià)翻上好幾倍。就比如，一套精美的服飾可能就要花上兩三百。在閑魚，我們還能看到娃娃修復(fù)師、娃娃設(shè)計(jì)師等衍生行業(yè)。

《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記“娃圈”互動(dòng)量同比驟增；在天貓近兩年“娃衣”消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)超146%，平均購(gòu)買單價(jià)同比增長(zhǎng)超32%。

棉花娃娃火了，從一個(gè)小眾圈層逐漸走入大眾視野。但說(shuō)到底，這個(gè)從2018年才開(kāi)始逐漸火熱的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展至今也依然不夠成熟。年輕人為什么熱衷養(yǎng)娃？棉花娃娃這一產(chǎn)業(yè)存在什么問(wèn)題？會(huì)不會(huì)像泡泡瑪特一樣成為下一個(gè)大體量潮玩？接下來(lái)，我將進(jìn)行一一拆解。

02

待破圈的小眾市場(chǎng)

棉花娃娃這一產(chǎn)業(yè)，單從起初的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)并不復(fù)雜。

娃媽將娃娃的原型想法告訴畫手，畫手根據(jù)需求畫出稿圖再給到工廠打樣。打樣完成后，娃媽將打樣的成果制作成精美的宣發(fā)發(fā)在社交平臺(tái)，并進(jìn)行購(gòu)買意向調(diào)查。當(dāng)購(gòu)買人數(shù)到達(dá)最低定制數(shù)（一般為50人）即在微店、小芒等app開(kāi)團(tuán)，消費(fèi)者下單完成，娃媽統(tǒng)計(jì)數(shù)量報(bào)給工廠，等待不定時(shí)期（幾個(gè)月到一年不等）的工期后，工廠制作完成，發(fā)貨給買家。

操作的簡(jiǎn)單化，也促使許多有想法的飯圈粉絲紛紛加入娃媽隊(duì)列，制作自己理想中的娃再賣給同好消費(fèi)者?？煽此破胀ǖ拿藁ㄍ尥?，為何贏得這么多年輕人喜歡？

IP的影響力，高性價(jià)比追星的快樂(lè)

棉花娃娃，本就是由飯圈文化衍生出的產(chǎn)物，許多年輕人入坑就是源于追星。本質(zhì)上說(shuō)，養(yǎng)有屬性的棉花娃娃是一種IP影響力的體現(xiàn)，因?yàn)槊藁ㄍ尥奘歉鶕?jù)IP的形象制作的毛絨玩具，用戶通過(guò)購(gòu)買和收藏棉花娃娃，就能時(shí)刻感受到IP的存在和帶來(lái)的治愈感。

而比起以往購(gòu)買演唱會(huì)門票、周邊、到處飛去見(jiàn)偶像、參與應(yīng)援活動(dòng)等。以一個(gè)100元左右的價(jià)格，就能買到以偶像為原型的玩偶，并且長(zhǎng)期地陪伴在身邊，以實(shí)體的形式存在，彌補(bǔ)粉絲們只能空對(duì)著屏幕表達(dá)對(duì)人物角色喜歡的煩惱，這對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)是一種更高性價(jià)比的追星方式。

個(gè)性化表達(dá)，內(nèi)心期待的體現(xiàn)

除了追星之外，養(yǎng)棉花娃娃還是一種個(gè)性化消費(fèi)行為，它反映了年輕人的心理需求和審美傾向。年輕人對(duì)娃娃的外觀、服飾、化妝等都有自己的偏好和風(fēng)格，他們通過(guò)定制、改良、搭配等方式，讓娃娃成為自己的獨(dú)特創(chuàng)意和展示。在娃娃身上，我們看到的是年輕人內(nèi)心真實(shí)的期待與需求，而這一需求也在“娃圈”被更多同好看到。

這些因興趣結(jié)成的圈層，讓年輕人們由衷地在圈內(nèi)表達(dá)自己的個(gè)性、分享自己的喜好，由線上交流延伸至線下的活動(dòng)，讓他們通過(guò)圈子中的相處和展示建立了歸屬感，構(gòu)成了情感共同體。在圈層里，他們的個(gè)性被理解、被看到，獲得了極大的認(rèn)同感。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，為情緒價(jià)值買單

“我一個(gè)人吃飯旅行到處走走停停?！边@首《葉子》里的歌詞，已成為當(dāng)代年輕人生活中的日常。而這些看似瀟灑的年輕人們，在享受了自由的同時(shí)實(shí)則也承受著巨大的孤獨(dú)，而這也衍生出了巨大的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

隨著現(xiàn)代多元化婚戀觀與家庭結(jié)構(gòu)變遷，孤獨(dú)已成為當(dāng)代年輕人的一種主動(dòng)選擇，與孤獨(dú)鏈接的消費(fèi)需求也開(kāi)始激增。孤獨(dú)的另一面就是陪伴感，對(duì)于想要陪伴卻又不想投入過(guò)多心力的年輕人提供了一種幾乎理想的選擇。

我問(wèn)了身邊養(yǎng)娃的朋友，她從追星入坑再被各種無(wú)屬性娃娃圈粉，投資不下兩三萬(wàn)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，養(yǎng)娃的樂(lè)趣就像養(yǎng)寵物卻不用像養(yǎng)寵物一樣鏟屎喂飯，給自家崽崽每天打扮漂亮自己就會(huì)很開(kāi)心，每天看到娃娃可愛(ài)的模樣就會(huì)感到非常治愈。

年輕人每天像照顧孩子一樣給棉花娃娃換上新衣，編上可愛(ài)的發(fā)型并隨時(shí)遛娃，從中感受到的是養(yǎng)成的快樂(lè)，而娃娃整日的陪伴給到了年輕人“永遠(yuǎn)不會(huì)離開(kāi)”的安全感和治愈感。在快節(jié)奏的生活中，大家都相對(duì)冷漠，而娃娃的存在讓年輕人感受到永遠(yuǎn)有人陪伴在身邊，聽(tīng)自己講述心里話，像家人一樣給予陪伴和精神支撐。

03

從興趣到商業(yè)化之路

2023年，是棉花娃娃沖破小眾圈層走向大眾的一年，當(dāng)我們看到“帶棉花娃娃過(guò)生日”等相關(guān)話題沖上微博熱搜，便也意味著娃圈之外的越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注到這一群體。

可棉花娃娃發(fā)展至今，終究算是早期行業(yè)，想要從泥濘路走上快車道并不容易。對(duì)于玩家們來(lái)說(shuō)，微店、小芒和綿綿星球是他們的主要三大聚集地。作為國(guó)內(nèi)最早關(guān)注到棉花娃娃的平臺(tái)，微店已建立起較為完善的生態(tài)，二手交易、娃柜、開(kāi)娃日歷、娃娃博物館、付款后自動(dòng)進(jìn)入進(jìn)度群等功能，深受玩家們的喜愛(ài)。而作為生態(tài)內(nèi)娃圈人群種草交易交流討論的電商社區(qū)的Rua娃吧，在觀察到棉花娃娃的商機(jī)后，于2020年9月正式啟動(dòng)品牌化經(jīng)營(yíng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)正版IP授權(quán)的棉花娃娃品牌，許多影視IP的官網(wǎng)周邊都是與Rua娃吧合作。

小芒和綿綿星球則在2020年底和2022年相繼上線，通過(guò)大量?jī)?yōu)惠券吸引了不少娃媽和玩家們。棉花娃娃這一群體，大都是未畢業(yè)的女大學(xué)生和畢業(yè)不久的上班族，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的優(yōu)惠補(bǔ)貼是她們?cè)敢庑孪螺d一個(gè)app的主要原因。

棉花娃娃風(fēng)起，造就了大量新商家涌入，比起2020年前各種為愛(ài)發(fā)電的粉絲們自立門戶制作裸娃，越來(lái)越多標(biāo)準(zhǔn)化的新品牌入圈，但主要還是以中小商家為主。5年老店【三胞胎童心小鋪】的微店粉絲量已高達(dá)98萬(wàn)，由其他成熟品類的專業(yè)跨圈而來(lái)的【是胡蘿卜呀】，憑借著更專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈資源，快速晉升為無(wú)屬性商家的原創(chuàng)商家頭部，目前微店粉絲數(shù)49.4萬(wàn)。

線上渠道粉絲的激增帶動(dòng)棉花娃娃破圈，各類線下活動(dòng)、零售店也加速推進(jìn)。2020年7月，Rua娃吧就與微店合作舉辦一起Rua娃吧線下展，幾年來(lái)，娃展已先后落地重慶、廈門、上海、杭州、深圳等多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)均數(shù)千人規(guī)模、GMV近百萬(wàn)的業(yè)績(jī)。并在杭州、南京、上海等地開(kāi)出15個(gè)線下店，將線上圈層逐步帶入人們的日常生活。

任何一個(gè)業(yè)態(tài)想要發(fā)展成熟，勢(shì)必要走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，而棉花娃娃正在這探索之路上。作為玩具行業(yè)的新藍(lán)海，棉花娃娃的商業(yè)化之路也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

規(guī)模化生產(chǎn)難，利潤(rùn)空間有限

棉花娃娃的工藝和品質(zhì)比起普通娃娃有著更高的要求，布料、刺繡、車縫、充棉、整形，制作一只娃娃的工序復(fù)雜，而需要用到各種材料和工具，如棉花、布料、針線、骨架、眼珠、發(fā)絲等，這些材料的價(jià)格并不便宜，加上人工費(fèi)用，一只棉花娃娃的成本并不低。而受限于玩家大都是年輕女性、大學(xué)生，娃娃定價(jià)難以上漲，利潤(rùn)空間有限。

再加之棉花娃娃的外觀和表情都需要精細(xì)的設(shè)計(jì)和制作，很難實(shí)現(xiàn)機(jī)器化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)效率較低，這也正是為何玩家下單后經(jīng)常需要等上好幾個(gè)月甚至一年才能收到娃的原因。面對(duì)市場(chǎng)突增的需求，供應(yīng)端準(zhǔn)備不足。

馬太效應(yīng)明顯，缺少市場(chǎng)推動(dòng)力

在整個(gè)棉花娃娃市場(chǎng)中，我們看到頭部商家和中尾部商家的體量分化差異大，標(biāo)準(zhǔn)化品牌的意識(shí)薄弱，整體行業(yè)并未進(jìn)入到市場(chǎng)規(guī)?；A段，缺少市場(chǎng)推動(dòng)力。而對(duì)于那些中小商家來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間本就受限，難以長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

仿冒盜版嚴(yán)重，版權(quán)保護(hù)無(wú)力

目前，棉花娃娃行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，各個(gè)平臺(tái)和品牌的質(zhì)量和服務(wù)水平各不相同，剛?cè)肟拥南M(fèi)者很難辨別和選擇，也容易受到欺騙和誤導(dǎo)。

同時(shí)，棉花娃娃行業(yè)的監(jiān)管尚未標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致一些違法違規(guī)的行為難以查處和懲罰，給消費(fèi)者和行業(yè)帶來(lái)了不良的影響。特別是在版權(quán)保護(hù)方面，由于棉花娃娃的外觀和表情都是由設(shè)計(jì)師或粉絲創(chuàng)作的，具有一定的原創(chuàng)性和創(chuàng)意性，應(yīng)該受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)。然而，由于棉花娃娃的版權(quán)登記和申請(qǐng)過(guò)程比較復(fù)雜和繁瑣，很多原創(chuàng)者和官方?jīng)]有進(jìn)行有效的版權(quán)保護(hù)，導(dǎo)致了一些仿冒或盜版的產(chǎn)品的泛濫，侵犯了原創(chuàng)者和官方的合法權(quán)益，也影響了棉花娃娃行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

尾聲

作為一個(gè)95后的女孩，我的童年里自然也少不了粉色的芭比，在那時(shí)，玩芭比娃娃就是在過(guò)家家，模擬燒飯、穿搭，以最純真的視野想象長(zhǎng)大后的生活。

可如今真的長(zhǎng)大后的我們，卻又無(wú)比懷念小時(shí)候的那份純真，我們帶上可愛(ài)的棉花娃娃，為它穿衣打扮，陪伴在自己身邊，感受著可愛(ài)玩偶帶來(lái)的治愈感。

從飯圈文化到圈層潮玩，棉花娃娃已經(jīng)走了很長(zhǎng)的路，可終究還是個(gè)小眾化的玩具，比起較為成熟的盲盒，仍處于爆發(fā)前夜。而首先要克服的，就是從規(guī)?；a(chǎn)開(kāi)始，逐步將品類打出品牌化，進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)?；墶６@，注定也是一條更為漫長(zhǎng)的路。

參考資料：

1. 澎湃新聞·思想市場(chǎng) |“二十歲的我，兒孫滿堂”：Z世代“養(yǎng)娃熱”與“娃圈”的AB面

2. 微店|《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》

3. 知乎，你就是個(gè)好奇飽飽|一文講透棉花娃娃

4. 旗幟財(cái)經(jīng)|棉花娃娃出圈，下一個(gè)“盲盒”產(chǎn)業(yè)誕生？

5. 招商銀行app|無(wú)痛“養(yǎng)娃”，養(yǎng)出下一個(gè)“泡泡瑪特”？

6. 玩世代|下一個(gè)潮玩新賽道？棉花娃娃用戶超百萬(wàn)，商家暴增20倍

7. 刺猬公社|棉花娃娃與它背后的微店江湖