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老干媽、辣條、小當(dāng)家，這些中國(guó)零食都是中國(guó)90后甚至80后眼中的“國(guó)粹”，和湖南臺(tái)的《還珠格格》一起伴隨著一代又一代中國(guó)人長(zhǎng)大。

不過(guò)今天看來(lái)，這些小吃已經(jīng)作為中國(guó)“全球化”的先鋒，走向了世界，受到全球人民熱捧——辣條甚至已經(jīng)現(xiàn)身到BBC紀(jì)錄片當(dāng)中。

2016年2月份，BBC拍攝了3集關(guān)于“中國(guó)新年”的紀(jì)錄片，片中的兩位主持人在典型的中國(guó)小吃街（Chinese snack street）上閑逛（roam），手里提溜著辣條。其中一位說(shuō)出了為辣條的“第一網(wǎng)紅”地位奠基的那句話。

一夜之間，#Latiao#成為推特?zé)嵩~。這個(gè)紀(jì)錄片的其中一個(gè)片段顯示，外國(guó)人們?yōu)橹駸岬睦睏l，在中國(guó)街邊5毛錢就能買到，然而辣條在國(guó)外價(jià)格卻不太親民。亞馬遜上340克裝的衛(wèi)龍辣條標(biāo)價(jià)10.41美元——比倫敦地鐵單程票還貴。

這也引起了其他媒體的注意。不過(guò)也有八卦小報(bào)聳人聽聞地說(shuō)：辣條是世界上最劇毒的零食。

這些八卦從另一個(gè)側(cè)面展示出，辣條作為“零食界第一網(wǎng)紅”，已經(jīng)太重要而不能被忽視了。

這根辣條的故事，自此被分成兩條“平行敘事”：一個(gè)是海外社交媒體里的文化符號(hào)，另一個(gè)是港交所代碼09985.HK的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2025年上半年，其賴以成名的辣條業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑3.2%，占總收入比重首次跌破40%，降至37.6%。與此同時(shí)，一個(gè)名為“魔芋爽”的產(chǎn)品線異軍突起，收入同比飆升44.3%，以21.09億元的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了公司總收入的60.5%。

這并非一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代，而是一場(chǎng)關(guān)乎生存的范式轉(zhuǎn)移。衛(wèi)龍的故事，不再只是一根辣條的逆襲，而是一個(gè)傳統(tǒng)品牌在健康浪潮、渠道裂變與代際更迭的漩渦中，為尋找第二增長(zhǎng)曲線所進(jìn)行的艱難博弈。

增長(zhǎng)引擎的切換

要理解衛(wèi)龍的轉(zhuǎn)型，其財(cái)報(bào)是最直觀的劇本。

報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入34.83億元，同比增長(zhǎng)18.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.33億元，同比增長(zhǎng)18%。每股基本盈利為0.31元，公司決議派發(fā)中期股息每股普通股0.18元。從表面看，這是一份營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的“喜報(bào)”。然而，拆解其收入結(jié)構(gòu)，增長(zhǎng)的源泉已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

>此消彼長(zhǎng)

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，調(diào)味面制品（辣條）業(yè)務(wù)營(yíng)收13.1億元，同比下滑3.2%。占比從2022年同期的近60%暴跌至37.6%。

值得一提的是，這條下降曲線并非偶然，而是數(shù)年的趨勢(shì)：其營(yíng)收占比從2022年的58.7%降至2024年的42.6%，再到2025年上半年的37.6%：2022年上半年，辣條銷量同比下滑13.82%，少賣了超過(guò)13000噸。這清晰地表明，辣條市場(chǎng)已觸及天花板，甚至開始萎縮。

蔬菜制品（以魔芋爽為主）， 營(yíng)收21.09億元，同比飆升44.3%，占比躍升至60.5%，正式成為公司的頂梁柱?；仡櫰浒l(fā)展歷程，其崛起速度驚人：2019-2024年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收從6.6億元增長(zhǎng)至33.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率極高。國(guó)海證*數(shù)據(jù)顯示，2024年衛(wèi)龍?jiān)谀в笏奉惖氖姓悸蕿?2%，貢獻(xiàn)了超過(guò)30億元的收入。

豆制品及其他，收入僅為6418.5萬(wàn)元，同比大幅下滑48.06%，已被邊緣化。

>增長(zhǎng)的代價(jià)

魔芋爽雖帶來(lái)了收入，但其盈利能力正面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年，衛(wèi)龍整體毛利率為47.2%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。這主要?dú)w因于魔芋爽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。盡管衛(wèi)龍通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)將單包成本做得比行業(yè)低0.15元，但三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低10%-15%的價(jià)格殺入市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的陰霾迫使衛(wèi)龍讓渡部分利潤(rùn)空間。

值得注意的是，魔芋爽的毛利率（約47.2%）其實(shí)略低于傳統(tǒng)辣條（約47.5%）。但其戰(zhàn)略價(jià)值在于復(fù)購(gòu)率是辣條的2.3倍。更高的用戶粘性和消費(fèi)頻次，為衛(wèi)龍?zhí)峁┝烁€(wěn)定的現(xiàn)金流和用戶基礎(chǔ)，這在投資者眼中比單純的毛利率更具長(zhǎng)期價(jià)值。

另外，2025年上半年，衛(wèi)龍銷售費(fèi)用率攀升至25%。財(cái)報(bào)解釋，這部分費(fèi)用主要用于“渠道管控和價(jià)格維護(hù)”。這直指其線下渠道的頑疾——串貨。部分經(jīng)銷商為消化庫(kù)存，將魔芋爽以低于指導(dǎo)價(jià)15%的價(jià)格拋售，導(dǎo)致價(jià)盤混亂，終端動(dòng)銷下滑。公司雖采取嚴(yán)厲措施（如砍掉違規(guī)經(jīng)銷商代理資格），但收效有限，反而引發(fā)了更大規(guī)模的竄貨潮，這暴露出其龐大線下經(jīng)銷商體系的管理困境。

與高昂的營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是其微薄的研發(fā)投入。2019-2022年，衛(wèi)龍研發(fā)投入累計(jì)不足2000萬(wàn)元，僅是三只松鼠一年研發(fā)費(fèi)用的1/5。盡管2022年上半年研發(fā)費(fèi)用增至693.4萬(wàn)元，但僅占總收入的約0.3%。當(dāng)競(jìng)品推出“辣條冰淇淋”、“辣條味香氛”等創(chuàng)新概念時(shí)，衛(wèi)龍的最新研發(fā)是一款“辣條味粽子”，被消費(fèi)者調(diào)侃“建議研發(fā)部去電子廠打螺絲”。這反映了公司在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，仍過(guò)度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

意外的救星

魔芋作為傳統(tǒng)食材，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，只作為地方特產(chǎn)出現(xiàn)在云貴川渝的餐桌上。如今，魔芋這個(gè)來(lái)自西南的“土疙瘩”，正以各種新奇形態(tài)攻占年輕人的購(gòu)物車。

在零食界，“素毛肚”魔芋爽，成為年輕人的解饞神器；在茶飲界，魔芋晶球冰涼有嚼勁，成為咖啡茶飲里的“脆啵?！?；在輕食界，魔芋又化身涼皮、涼面、餃子，成了健身達(dá)人的“減脂搭子”。

自2024年開始，魔芋在線上平臺(tái)的聲量和互動(dòng)量大漲。對(duì)比2023年，“魔芋”2024年在微博、小紅書、抖音和快手上的總聲量同比上漲191%，2025年光是一季度的聲量，就達(dá)到了2023年全年的60%左右。

實(shí)際上，衛(wèi)龍是魔芋即食零食品類當(dāng)之無(wú)愧的開拓者。2009年，其團(tuán)隊(duì)在成都火鍋店發(fā)現(xiàn)魔芋的Q彈口感，于2014年推出首款魔芋爽產(chǎn)品。

彼時(shí)的辣條產(chǎn)品正如日中天，當(dāng)時(shí)可能誰(shuí)也想不到，魔芋爽這條產(chǎn)品線會(huì)在十年后風(fēng)靡全國(guó)，甚至扛起“養(yǎng)家”重任。2019年-2024年，衛(wèi)龍魔芋爽所在的蔬菜制品營(yíng)收從6.6億元增長(zhǎng)至33.7億元，占總營(yíng)收比例從19.6%增長(zhǎng)至53.8%，而辣條所在的調(diào)味面制品則由73.1%跌至42.6%。

2020年是關(guān)鍵的一年。這一年，衛(wèi)龍牽頭制定首個(gè)《魔芋即食食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著魔芋爽從辣味食品中的一個(gè)單品升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品類，吸引更多品牌入局。

也是在這一年，中國(guó)魔芋整體市場(chǎng)規(guī)模突破400億元，十年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%。

隨后，越來(lái)越多品牌押注魔芋，甚至追著衛(wèi)龍打，比如鹽津鋪?zhàn)印?/span>

2023年10月，衛(wèi)龍推出魔芋子品牌“小魔女”，鹽津鋪?zhàn)泳o隨其后推出品牌“大魔王”。在風(fēng)味上，鹽津鋪?zhàn)油瞥雎獒u風(fēng)味魔芋素毛肚，區(qū)別于衛(wèi)龍的傳統(tǒng)辣味；在產(chǎn)品形態(tài)上，鹽津鋪?zhàn)邮讋?chuàng)片狀魔芋素毛肚，與衛(wèi)龍的絲狀素毛肚形成區(qū)隔。魔芋讓鹽津鋪?zhàn)右矅L到了甜頭。

根據(jù)華泰研究的計(jì)算，2024年魔芋食品行業(yè)中，衛(wèi)龍的市場(chǎng)占有率達(dá)到42%，其次是鹽津鋪?zhàn)?，市占率達(dá)13%。里斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，衛(wèi)龍?jiān)谀в笏奉惖男闹菨B透率最強(qiáng)，達(dá)到78%，鹽津鋪?zhàn)优琶诙_(dá)11.3%。

此外，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜染C合零食品牌憑借其強(qiáng)大的線上渠道和品牌影響力，以低于衛(wèi)龍10%-15%的價(jià)格切入市場(chǎng)，直接壓縮利潤(rùn)空間。來(lái)伊份、勁仔等也紛紛加入戰(zhàn)局。根據(jù)里斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍?jiān)谀в笏奉惖男闹菨B透率最強(qiáng)，達(dá)到78%，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在快速蠶食市場(chǎng)。

下游的火爆需求迅速傳導(dǎo)至上游。一畝田研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年魔芋的收購(gòu)價(jià)格翻倍，最高達(dá)到7元/公斤以上，2025年價(jià)格依然在高位盤踞。這背后是供給減少（云南主產(chǎn)區(qū)凍害減產(chǎn)）和需求爆發(fā)的共同結(jié)果。原材料成本的持續(xù)上漲，將進(jìn)一步侵蝕本就因價(jià)格戰(zhàn)而承壓的毛利率。

從5毛錢到260億的逆襲

時(shí)間倒回1999年8月5日凌晨，漯河火車站出站口，21歲的劉衛(wèi)平攥著一張皺巴巴的地圖，上面用紅筆圈出“漯河”二字。

彼時(shí)的中國(guó)零食江湖還處于史前時(shí)代。旺旺仙貝剛把“送禮”概念賣給縣城供銷社，康師傅紅燒牛肉面正在火車廂里用塑料叉子征服綠皮車旅客。而辣條，不過(guò)是湖南平江縣洪災(zāi)后，醬干作坊用面粉替代大豆的權(quán)宜之計(jì)。劉衛(wèi)平的母親在平江做醬干，洪災(zāi)那年大豆從7毛漲到1塊5，老師傅們把面筋切條拌辣椒面，辣條就此誕生——這段歷史后來(lái)被衛(wèi)龍營(yíng)銷部剪成15秒短視頻，配上《舌尖上的中國(guó)》式旁白：“洪水沖垮了稻田，卻沖出了一門百億生意。”

劉衛(wèi)平選擇漯河并非偶然。這座位于河南中部的城市，有著“中國(guó)食品名城”的美譽(yù)，雙匯、南街村等知名食品企業(yè)都在此扎根。更重要的是，這里有著完整的食品產(chǎn)業(yè)鏈條和相對(duì)低廉的生產(chǎn)成本——對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)資金有限的年輕人來(lái)說(shuō)，這些因素都至關(guān)重要。

最初的衛(wèi)龍辣條作坊，不過(guò)是租來(lái)的幾間平房，幾臺(tái)簡(jiǎn)陋的設(shè)備，加上不到十名工人。產(chǎn)品也極其簡(jiǎn)單——就是將面粉加工成條狀，然后用辣椒油、味精等調(diào)料進(jìn)行調(diào)味。這種工藝在當(dāng)時(shí)的河南、湖南等地已經(jīng)相當(dāng)普及，技術(shù)門檻幾乎為零。

但劉衛(wèi)平很快發(fā)現(xiàn)，低門檻意味著激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年前后，全國(guó)辣條生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量高達(dá)2000多家，其中僅河南省就有數(shù)百家。在這種幾乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，大多數(shù)企業(yè)只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)求生存，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)形象也每況愈下。

2005年，央視曝光了平江一家面筋廠在原料中非法添加“霉克星”化工消毒劑，整個(gè)辣條行業(yè)受到重創(chuàng)，企業(yè)數(shù)量驟減到500家。鏡頭下那些臟亂差的小作坊，幾乎摧毀了消費(fèi)者對(duì)辣條的信心。

面對(duì)危機(jī)，劉衛(wèi)平做出了一個(gè)看似“不經(jīng)濟(jì)”的決定：斥資5000萬(wàn)元對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和廠房進(jìn)行全面升級(jí)改造。這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)幾乎相當(dāng)于衛(wèi)龍全年的營(yíng)收，對(duì)于一家小企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是“傾家蕩產(chǎn)”。

但這個(gè)決定最終被證明是英明的。改造后的衛(wèi)龍生產(chǎn)車間完全按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，工人統(tǒng)一著裝，生產(chǎn)流程全程監(jiān)控，產(chǎn)品質(zhì)量得到顯著提升。更重要的是，衛(wèi)龍成為行業(yè)內(nèi)第一家主動(dòng)公開生產(chǎn)過(guò)程的企業(yè)。

這種透明化的做法在當(dāng)時(shí)堪稱“石破天驚”。在一個(gè)因?yàn)椴煌该鞫柺苜|(zhì)疑的行業(yè)里，衛(wèi)龍的主動(dòng)公開無(wú)疑具有巨大的差異化價(jià)值。消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)辣條也可以在如此潔凈的環(huán)境中生產(chǎn)，這與他們想象中的“黑作坊”形成鮮明對(duì)比。

如果說(shuō)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化奠定了衛(wèi)龍的質(zhì)量基礎(chǔ)，那么接下來(lái)的營(yíng)銷革命則真正讓這個(gè)品牌走向全國(guó)。

2016年9月8日，三里屯蘋果旗艦店外排隊(duì)的人群收到一份神秘禮物：印著Hotstrip 7.0的鋁箔袋，背面用蘋果官網(wǎng)款字體寫著“比更大還更大”。龍電商總監(jiān)把微博文案改成“今天，我們重新定義辣條”，配圖是咬了一口的辣條截面——像素級(jí)復(fù)刻iPhone 7廣告。這條微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬(wàn)，評(píng)論最高贊是：“庫(kù)克看了想報(bào)警。”

衛(wèi)龍從海報(bào)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，從宣傳文案到視覺(jué)呈現(xiàn)，衛(wèi)龍幾乎完美復(fù)制了蘋果的極簡(jiǎn)美學(xué)。這種“高仿”式營(yíng)銷一經(jīng)推出，立即在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播。

這次營(yíng)銷的天才之處在于，它用一種看似荒誕的方式，成功地將“低端”的辣條與“高端”的蘋果品牌進(jìn)行了強(qiáng)制關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在享受這種反差萌的同時(shí)，也重新審視了對(duì)辣條的認(rèn)知。原來(lái)，這個(gè)童年零食也可以很“潮”、很“酷”。

此后，衛(wèi)龍的營(yíng)銷創(chuàng)新一發(fā)不可收拾：模仿時(shí)尚雜志的“東北碎花”系列、與暴走漫畫合作的表情包營(yíng)銷、愚人節(jié)的“衛(wèi)龍霸業(yè)”手游惡搞......每一次創(chuàng)意都精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者占55%。這個(gè)年齡結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)食品企業(yè)中極為罕見(jiàn)，也為衛(wèi)龍后來(lái)的快速發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。

年輕人與零食

衛(wèi)龍的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是與中國(guó)年輕一代消費(fèi)者進(jìn)行的一場(chǎng)關(guān)于欲望與健康的宏大談判。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后，是Z世代和千禧一代復(fù)雜的消費(fèi)心理圖譜。

創(chuàng)始人劉衛(wèi)平曾罕見(jiàn)地談到市值：“股價(jià)跌到8塊的時(shí)候，我晚上在漯河廠里轉(zhuǎn)，問(wèn)自己是不是該私有化。”但他隨后補(bǔ)充：“后來(lái)想通了，辣條不是剛需，卻是情緒剛需。只要還有人半夜刷劇想嚼一根，衛(wèi)龍就死不了?！?這句話精準(zhǔn)地定義了其核心價(jià)值。

對(duì)于80后、90后而言，辣條是嵌入童年記憶的文化符號(hào)，那個(gè)5角錢一包的紅色小袋，承載的是無(wú)法復(fù)制的情感價(jià)值。衛(wèi)龍的營(yíng)銷天才之處在于，沒(méi)有試圖抹去這種“土味”記憶，而是通過(guò)模仿蘋果、跨界時(shí)尚、自黑玩梗等一系列操作，將其重新包裝為一種新的時(shí)尚態(tài)度。吃辣條不再是一種“不健康”的選擇，而是一種對(duì)青春的致敬、對(duì)個(gè)性的表達(dá)。這種“認(rèn)知失調(diào)”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理沖擊，使品牌在社交媒體時(shí)代天然具有病毒式傳播的潛力。

然而，純粹的懷舊不足以支撐可持續(xù)的增長(zhǎng)。隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，高油、高鹽、高熱量的傳統(tǒng)辣條與主流消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳。年輕人陷入“既想解饞又怕胖”的矛盾之中。

魔芋爽的爆發(fā)，正是擊中了這一“贖罪式消費(fèi)”（Redemption Consumption）的痛點(diǎn)。它提供了一個(gè)看似完美的解決方案：

低卡路里誘惑： 每包魔芋爽熱量?jī)H十幾卡路里，相當(dāng)于1/6個(gè)蘋果，極大地減輕了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。

功能性敘事： 富含膳食纖維，迎合了“腸道健康”、“飽腹感”等流行概念。

精準(zhǔn)的場(chǎng)景嵌入： 小包裝設(shè)計(jì)完美適配碎片化場(chǎng)景——床頭追劇、辦公室解壓、健身后的犒賞。一包剛好是2-3口的量，實(shí)現(xiàn)“恰到好處的放縱”。

衛(wèi)龍敏銳地捕捉到這一變化，悄然把魔芋爽陳列在便利店冷柜酸奶區(qū)，旁邊是元?dú)馍趾秃?jiǎn)愛(ài)酸奶，價(jià)格比辣條貴30%，卻精準(zhǔn)狙擊了“下午四點(diǎn)嘴巴寂寞又怕胖”的都市白領(lǐng)。國(guó)海證*調(diào)研顯示，25-35歲女性貢獻(xiàn)了魔芋爽62%銷售額，她們是“悅己消費(fèi)”的主力軍，既會(huì)在Keep打卡，也愿意為低卡概念支付溢價(jià)。

在小紅書和抖音上，“魔芋爽”已超越零食本身，成為一種社交貨幣。用戶自發(fā)分享各種花式吃法：魔芋爽拌飯、魔芋爽壽司、魔芋爽夾吐司……這些內(nèi)容不僅推廣了產(chǎn)品，更構(gòu)建了一個(gè)基于共同興趣的社群。食用魔芋爽成為一種身份標(biāo)識(shí)，意味著你既懂得享受生活，又具備健康管理的意識(shí)。這種社群歸屬感和身份認(rèn)同，是傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法企及的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

“一哥”的壓力

如果把中國(guó)零食行業(yè)比作《三體》里的黑暗森林，衛(wèi)龍?jiān)亲盍恋暮阈?。但如今，每個(gè)方向都有獵槍瞄準(zhǔn)：

健康化降維打擊：當(dāng)我們重新審視衛(wèi)龍2025年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：傳統(tǒng)辣條產(chǎn)品的營(yíng)收下滑并非偶然現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。在全民健康意識(shí)覺(jué)醒的背景下，高油、高鹽、高熱量的傳統(tǒng)零食正在失去市場(chǎng)吸引力。

這種變化的深層原因，與中國(guó)消費(fèi)者健康觀念的根本性轉(zhuǎn)變有關(guān)。過(guò)去，零食消費(fèi)主要追求的是口感刺激和情感滿足；現(xiàn)在，消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，越來(lái)越關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康影響。

元?dú)馍钟贸嗵\糖醇重構(gòu)碳酸飲料，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶靠“生牛乳+乳酸菌”干掉添加劑，衛(wèi)龍卻連魔芋爽都不敢標(biāo)“0添加”——辣條基因里的高油高鹽，讓它在健康敘事里天然原罪。

更為嚴(yán)重的是，衛(wèi)龍近年來(lái)頻繁陷入食品添加劑爭(zhēng)議，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品健康性的質(zhì)疑。2024年9月，日本厚生勞動(dòng)省因檢測(cè)出禁用食品添加劑TBHQ（特丁基對(duì)苯二酚），召回了超過(guò)43公斤的衛(wèi)龍親嘴燒產(chǎn)品。

雖然衛(wèi)龍回應(yīng)稱其添加量符合中國(guó)食品添加劑相關(guān)法規(guī)，并將原因歸結(jié)于國(guó)家間標(biāo)準(zhǔn)差異，但這種“雙標(biāo)”回應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)。國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)將TBHQ歸為“可能對(duì)人類致癌”的物質(zhì)，歐盟部分國(guó)家與日本要求食品中不得檢出，而中國(guó)允許其有限量使用——這種標(biāo)準(zhǔn)差異讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性產(chǎn)生了深深的擔(dān)憂。

面對(duì)健康化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)，衛(wèi)龍陷入了一個(gè)微妙的兩難困境：堅(jiān)持傳統(tǒng)重口味特色，意味著可能逐步失去健康意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)者；全面轉(zhuǎn)向健康化，又可能稀釋其獨(dú)特的品牌價(jià)值和消費(fèi)者記憶。

魔芋爽的成功，某種程度上為這個(gè)困境提供了一種解決方案：在保持品牌調(diào)性的前提下，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)迎合新的消費(fèi)需求。然而，這種策略的可持續(xù)性仍然存疑。魔芋爽雖然相對(duì)健康，但仍含有山梨酸鉀、脫氫乙酸鈉等添加劑，與真正的“天然健康”食品還有距離。

渠道碎片化：當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)把零食按克賣、量販零食店把價(jià)格打到骨折，衛(wèi)龍龐大的線下體系反而成了包袱。2024年某經(jīng)銷商串貨15萬(wàn)包魔芋爽到拼多多，價(jià)格比官方低20%，導(dǎo)致衛(wèi)龍直接砍掉該省代理資格，卻引發(fā)更大規(guī)模的竄貨潮。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，衛(wèi)龍的表現(xiàn)相對(duì)滯后。2025年上半年，線上渠道產(chǎn)生的收入僅為3.36億元，同比下降3.8%，占總收入的比重僅為9.6%。相比之下，線下渠道實(shí)現(xiàn)收入31.47億元，占比高達(dá)90.4%。

產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)性：2019-2022年衛(wèi)龍研發(fā)投入累計(jì)不足2000萬(wàn)，僅是三只松鼠一年研發(fā)費(fèi)的1/5。當(dāng)競(jìng)品推出“辣條冰淇淋”“辣條味香氛”時(shí)，衛(wèi)龍最新研發(fā)是一款“辣條味粽子”，評(píng)論區(qū)最高贊是“建議研發(fā)部去電子廠打螺絲”。

變革時(shí)代的商業(yè)智慧

衛(wèi)龍的財(cái)報(bào)是一面鏡子，映照出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變遷——從滿足基本需求到追求品質(zhì)健康，從產(chǎn)品功能消費(fèi)到情感價(jià)值消費(fèi)，從單一渠道到全渠道融合。

魔芋爽的成功證明，衛(wèi)龍依然具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和打造爆款的能力。它巧妙地在一個(gè)“減脂焦慮”的時(shí)代，為消費(fèi)者提供了一種“罪惡感最小化”的放縱方案，從而創(chuàng)造了新的需求。然而，其面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的：如何真正擺脫“不健康”的標(biāo)簽？如何破解渠道依賴癥？如何從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)真正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與研發(fā)驅(qū)動(dòng)？

資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的估值波動(dòng)，反映了投資者的這種矛盾心理：既認(rèn)可其強(qiáng)大的品牌力和渠道優(yōu)勢(shì)，又擔(dān)憂其增長(zhǎng)故事的可持續(xù)性。衛(wèi)龍的發(fā)展之路不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，而是需求分化的必然。有人需要米其林三星的儀式感，就有人需要辣條配泡面的松弛感——這是一個(gè)總能找到受眾的時(shí)代。

最終，衛(wèi)龍能否繼續(xù)它的商業(yè)傳奇，取決于它能否在傳承與創(chuàng)新、堅(jiān)守與變革之間找到那個(gè)危險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。它需要像過(guò)去改造辣條生產(chǎn)線一樣，徹底改造自己的商業(yè)模式和思維定式。否則，魔芋爽的故事，或許也只是另一個(gè)稍縱即逝的“平行敘事”。