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搞聯(lián)名、賣周邊，已經(jīng)裝不下新茶飲品牌的“野心”了。

近日，霸王茶姬推出服飾品牌“BACHI FASHION”，正式賣起衣服，其“踏花歸來(lái)”系列號(hào)稱把苗繡元素搬上了貨架，定價(jià)不菲，牛仔外套599元、牛仔褲499元、短袖199元、漁夫帽159元。

圖片圖片來(lái)源：霸王茶姬天貓官方旗艦店截圖

這不是第一家“不務(wù)正業(yè)”跨界搞錢的新茶飲品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。

從喜茶、奈雪到茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬，越來(lái)越多的品牌跳出“奶茶老本行”，在“不務(wù)正業(yè)”的道路上越走越遠(yuǎn)。賣零食、開酒館、做服裝，其跨界副業(yè)令人眼花繚亂。

同樣是搞副業(yè)，策略各不相同。有的品牌在復(fù)用供應(yīng)鏈資源中，成功找到第二增長(zhǎng)曲線；有的則廣泛試水，試圖在多領(lǐng)域占得一席之地。

然而，跨界亦非避風(fēng)港，即便走出茶飲賽道，它們?nèi)砸鎸?duì)激烈的“副業(yè)內(nèi)卷”。目前在霸王茶姬官方旗艦店，已找不到“踏花歸來(lái)”系列衣服，只余帽子、包包等。

卷的盡頭是搞副業(yè)

在新茶飲行業(yè)，跨界做副業(yè)早已不是新鮮事，只是各有偏好。

賣零食是新茶飲最熱衷的賽道，也是試錯(cuò)成本最低的切入點(diǎn)。畢竟，零食與茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。消費(fèi)者排隊(duì)等奶茶時(shí)，即興購(gòu)買餅干、堅(jiān)果等零食似乎順理成章。

早在2020年，喜茶、奈雪的茶就開啟對(duì)零食賽道的探索。喜茶推出混合堅(jiān)果、芝士夾心餅干等產(chǎn)品，主打“茶味零食”的差異化，試圖綁定自身芝士茶的品牌認(rèn)知。

奈雪的茶則更直接，在門店設(shè)置專屬零食展架，售賣薯?xiàng)l、芝士酥條、凍干酸奶塊等零食，還在天貓旗艦店上線相關(guān)零食產(chǎn)品，延伸現(xiàn)制茶飲之外的消費(fèi)場(chǎng)景。

如果說(shuō)喜茶、奈雪的零食還帶著中高端調(diào)性，蜜雪冰城的玩法則貼合其主攻下沉市場(chǎng)的基因。2022年，蜜雪冰城聯(lián)合洽洽推食品推出了瓜子零食，單包15克，售價(jià)僅為1元。

圖片圖片來(lái)源：蜜雪冰城天貓官方旗艦店截圖

如今其天貓旗艦店的零食SKU達(dá)幾十種，從鍋巴、辣條、鹵味小吃到薯片、果凍、山楂等各種休閑零食，價(jià)格最低只需1.5元一包，也有大量定價(jià)數(shù)十元的產(chǎn)品，價(jià)格帶較寬。另有積木、盲盒、水杯等非食飲產(chǎn)品，顯出較強(qiáng)的產(chǎn)品覆蓋與渠道能力。

這些品牌賣零食的邏輯是用“周邊思維”做副業(yè)，把門店流量、渠道資源二次變現(xiàn)。蜜雪冰城并不滿足“順手賣貨”，試圖進(jìn)行更徹底的場(chǎng)景拓展與品牌再造。

在賣零食前的2017年，蜜雪冰城就成立了子品牌“幸運(yùn)咖”，正式切入咖啡賽道，依托現(xiàn)有供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)，在三四線城市狂奔。

蜜雪用低價(jià)換規(guī)模，茶顏悅色用文化調(diào)性做溢價(jià)。在主業(yè)以慢擴(kuò)張著稱的茶顏悅色，在副業(yè)上卻異常激進(jìn)，且主業(yè)調(diào)性與副業(yè)風(fēng)格反差顯著。

2020年，茶顏悅色試水新零售首款店型“茶顏游園會(huì)”，里面除了常規(guī)的茶飲外，還有茶葉、茶具、零食、日用品、文具等文創(chuàng)產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有掀起太大水花。

2022年，茶顏悅色陸續(xù)推出子品牌“鴛央咖啡”“古德墨檸”，前者主打咖啡，后者主打檸檬茶。

到了2024年，茶顏悅色的副業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，開了一家“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”，以藝文、詩(shī)歌為主題，主打特色茶酒，比如桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等，全時(shí)段售賣含酒產(chǎn)品，平均客單價(jià)與茶顏悅色相近，延續(xù)其文藝調(diào)性的同時(shí)拓展了夜間場(chǎng)景。

同年8月31日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙開出首家線下“硬折扣零食生活雜貨店”，占地面積超過(guò)200平方米，SKU約在150-200個(gè)之間，以2.5元的面包干、9.9元的混合堅(jiān)果搭配茶葉、文具、潮玩等，試圖以低價(jià)零食引流，帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷售。

整體來(lái)看，茶顏悅色的副業(yè)還在新茶飲圈內(nèi)折騰，霸王茶姬的跨界則走得更遠(yuǎn)。從墨鏡、方巾、包包等常規(guī)周邊，跳到了賣衣服，成為新茶飲行業(yè)首個(gè)推出高客單價(jià)服裝的品牌。

霸王茶姬的副業(yè)專注于“茶系生活方式”的品牌文化打造，其天貓旗艦店的 “茶悅生活”板塊，涵蓋香氛禮盒、晴雨傘、單肩包等數(shù)十款周邊，客單價(jià)多在50-200元之間，屬于“粉絲向”消費(fèi)。

而霸王茶姬的新副業(yè)，在價(jià)格和領(lǐng)域維度都做出了突破。其推出的“踏花歸來(lái)”系列，包括牛仔外套、短袖T恤、挎包、帽子等，價(jià)格從159元到599元不等，其中599元牛仔外套的價(jià)格，遠(yuǎn)高于此前的周邊產(chǎn)品。難怪有網(wǎng)友質(zhì)疑：真的會(huì)有人買嗎？

卷了多年，新茶飲品牌們終于把副業(yè)也卷到五花八門。

押注第二增長(zhǎng)曲線

新茶飲紛紛卷副業(yè)，指向了市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶茶市場(chǎng)正進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。據(jù)“窄門餐眼”統(tǒng)計(jì)，截至2025年8月15日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)42.9萬(wàn)家，近一年新開11.6萬(wàn)家，同時(shí)約有15萬(wàn)家門店關(guān)閉，整體負(fù)增長(zhǎng)3.4萬(wàn)家，開店快、關(guān)店更快已成常態(tài)。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年至2025年，中國(guó)新茶飲行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速將依次降至13.4%、6.4%和5.7%，增速堪稱腰斬，市場(chǎng)增量空間逐步見(jiàn)頂，進(jìn)入搶存量用戶的紅海階段。

2025年以來(lái)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，更是將新茶飲的焦慮推向高潮。京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)接連發(fā)起多輪補(bǔ)貼對(duì)攻，例如美團(tuán)通常會(huì)在周六發(fā)放免費(fèi)自取券，一度把部分茶飲門店“逼”到暫停營(yíng)業(yè)，騎手親自上手“搖奶茶”。

對(duì)消費(fèi)者而言，這是“薅羊毛”的狂歡。但對(duì)品牌而言，卻是業(yè)績(jī)分化加劇的變量。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，新茶飲業(yè)6家上市公司的走向截然不同。除奈雪仍虧損外，其他五家全都實(shí)現(xiàn)盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的凈利潤(rùn)增幅均保持在20%以上，霸王茶姬的增速墊底，背后是霸王茶姬不參與補(bǔ)貼戰(zhàn)，試圖憑借品牌差異化贏得市場(chǎng)。

雖說(shuō)這種短期補(bǔ)貼主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，長(zhǎng)期基本不可持續(xù)，但霸王茶姬這一策略在財(cái)務(wù)層面已經(jīng)付出了代價(jià)。

其2025上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.25億元，同比增長(zhǎng)21.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.55億元，同比下降38.32%。若按非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）計(jì)算，經(jīng)調(diào)整凈利13.07億元，同比增長(zhǎng)6.78%。若根據(jù)GAAP準(zhǔn)則，二季度凈利潤(rùn)僅7723.8萬(wàn)元，同比縮水87.7%。

盡管公司解釋，下降主因是上市相關(guān)的一次性股份薪酬及激勵(lì)費(fèi)用的確認(rèn)。剔除一次性影響后，凈利潤(rùn)約6.298億元，同比微增0.1%，較2025年一季度有所回落。

但不可否認(rèn)的是，霸王茶姬失去了高成長(zhǎng)性的特質(zhì)，而這曾是其最關(guān)鍵的上市故事。2024年，霸王茶姬營(yíng)收增速為167.35%，凈利潤(rùn)增速為213.3%。

霸王茶姬CFO黃鴻飛在業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)會(huì)議上也坦言，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的加劇，導(dǎo)致部分客源被暫時(shí)分流，從而影響了銷售表現(xiàn)。同時(shí)霸王茶姬國(guó)內(nèi)門店的月均GMV從54.9萬(wàn)元降至40.4萬(wàn)元，連續(xù)六個(gè)季度下降。

對(duì)此，市場(chǎng)給出了直接的反應(yīng)。財(cái)報(bào)次日，公司股價(jià)下跌13.14%。截止美東9月10日收盤報(bào)收17.01美元，較28美元發(fā)行價(jià)累計(jì)縮水39.25%，距離其上市僅過(guò)去4個(gè)多月。

茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，彼此之間的壁壘并不高，推出新飲品的不確定性極高，新奇且受歡迎的口味和元素幾乎被挖掘殆盡。相比之下，向外尋找增量成了更具性價(jià)比的選項(xiàng)。

霸王茶姬放棄了價(jià)格戰(zhàn)，選擇此前同行未涉足的高價(jià)服飾，試圖以“茶系生活方式”之名跳出低維競(jìng)爭(zhēng)。599元的牛仔外套，可以買到37杯伯牙絕弦。

副業(yè)可能無(wú)法立即讓新茶飲品牌賺得盆滿缽滿，但至少在緩解焦慮方面，應(yīng)該起到了一定的作用。

“不務(wù)正業(yè)”是解藥嗎？

新茶飲品牌搞副業(yè)看似熱鬧，現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比想象中艱難。

做副業(yè)意味著進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，新茶飲品牌們需要面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)格局。這對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理能力和市場(chǎng)推廣能力都提出了更高的要求。

尤其當(dāng)主業(yè)仍處紅海競(jìng)爭(zhēng)、亟需持續(xù)投入之時(shí)，副業(yè)本應(yīng)是增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的“第二引擎”，而不應(yīng)變成消耗現(xiàn)金、分散精力的“長(zhǎng)戰(zhàn)線”。

以霸王茶姬賣衣服為例。茶飲生意的核心是即時(shí)消費(fèi)，商業(yè)模式圍繞高頻、低客單價(jià)、快周轉(zhuǎn)等方面展開，用戶決策側(cè)重于口味、性價(jià)比。而服裝是典型的中低頻消費(fèi)，設(shè)計(jì)審美、面料質(zhì)感、場(chǎng)景適配等因素，還存在季節(jié)性迭代，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和庫(kù)存管理能力。

行業(yè)底層邏輯的巨大差異，使得許多品牌的副業(yè)嘗試陷入“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的困境，這也恰恰是多數(shù)品牌副業(yè)“雷聲大、雨點(diǎn)小”的重要原因。

事實(shí)上，已有品牌開始收縮副業(yè)戰(zhàn)線。如今喜茶和奈雪的茶的點(diǎn)單小程序和電商平臺(tái)旗艦店里，此前力推的零食產(chǎn)品已悄然下架。喜茶在旗艦店轉(zhuǎn)向銷售瓶裝果汁茶飲料，奈雪的茶聚焦于茶包，均是新茶飲行業(yè)常規(guī)的產(chǎn)品，霸王茶姬的衣服目前也不見(jiàn)蹤影。

幸運(yùn)咖是極少數(shù)有所起色，且能夠貢獻(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的副業(yè)，其成功很大程度依賴于蜜雪冰城現(xiàn)有供應(yīng)鏈能力的延伸，放大了協(xié)同效應(yīng)。

作為蜜雪冰城的子品牌，幸運(yùn)咖定位同樣是低價(jià)，主攻下沉市場(chǎng)，充分利用了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈、品牌效應(yīng)等資源，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同和成本集約。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，疊加外賣補(bǔ)貼帶來(lái)的流量紅利，幸運(yùn)咖線下門店已超過(guò)8000家，擠入國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌前三甲，逐漸形成自我造血能力。

用主業(yè)的能力賦能副業(yè)，再以副業(yè)的增長(zhǎng)反哺品牌抗風(fēng)險(xiǎn)力，跨界才不是盲目追風(fēng)，而是戰(zhàn)略延伸。

何況，新茶飲品牌們?cè)噲D闖入的副業(yè)領(lǐng)域，早已是紅海一片。

零食領(lǐng)域有零食很忙、好想來(lái)兩大量販巨頭，還有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥瘸墒焱婕?，咖啡界有星巴克、瑞幸、?kù)迪，服裝行業(yè)有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際巨頭，女裝更是卷到退貨率可達(dá)80%。

新茶飲跨界很難與專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，這或許也是蜜雪冰城做零食選擇與洽洽食品合作的原因，借助后者的行業(yè)積累，逐步打開差異化小眾市場(chǎng)，而非正面硬剛。

副業(yè)可以是一門可持續(xù)生意，前提是主業(yè)根基足夠穩(wěn)固，商業(yè)模式健康。跨界也不是擺脫茶飲內(nèi)卷的救命解藥，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終還是主業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，否則可能得不償失。